Comunicación estratégica y organizacional

Descriptor

1. Nadie puede poner en duda la crisis radical que los modelos hegemónicos de comunicación, consolidados en los últimos 20 años, están hoy atravesando. Caída de inversiones y serios problemas económicos en toda la industria de la comunicación, pérdida de eficacia y retorno de las prácticas y herramientas de comunicación comercial y social (publicidad, marketing, comunicación política, etc.), pérdida de credibilidad y prestigio de los medios de masas con una caída constante en audiencias, ventas e ingresos, migración de los públicos hacia tecnologías y formatos personalizados y gratuitos y, además, una importante confusión teórica y terminológica sobre las funciones, estrategias y posibilidades de la comunicación. Estas constataciones someten a prueba y a discusión todo el quehacer de la investigación en comunicación, sus metodologías, herramientas y productos, su función estratégica y corporativa o sus objetivos de operar como factor integral en el corazón mismo de las organizaciones.

2. Desde la perspectiva de la comunicación estratégica y organizacional, estamos obligados a purificar y simplificar las líneas de trabajo, orientándonos a lo esencial, a aquello que permita buscar soluciones y abrir vías de salida a las preocupaciones y carencias con que nos enfrentamos. Como la gestión de la comunicación es algo diario en las organizaciones, no se pueden posponer tiempos y es necesario presentar soluciones casi urgentes. Se trata de operar con aquello que nos lleve en directo a respuestas, a solución de situaciones, a la determinación de instrumentos de gestión eficaz, al establecimiento de índices de valoración, referencia y medida de lo que la comunicación significa en las organizaciones, a abrir, en definitiva, caminos hacia modos nuevos de organización institucional y colectiva.

3. Reducimos en este entorno a cuatro las líneas temáticas que proponemos a la consideración de los investigadores a los cuatro siguientes

Líneas Temáticas

1. Estrategias para Crisis

La comunicación en torno a las crisis ha establecido métodos y modos de hacer muy definidos y consolidados. En su conjunto de estrategias de prevención, respuesta y recuperación se han posicionado como un referente de todo lo que la comunicación corporativa necesita. Porque en la actualidad las crisis no son nunca casuales ni inocentes. Pueden ser inesperados, no previsibles, pero inmediatamente se hacen complejas por efecto de agentes de todo tipo que intentan aprovechar los hechos a su favor y convierten tal suceso accidental en una situación provocado, no inocente. Esa complejidad pone a prueba todos los mecanismos potenciales que una estrategia de comunicación organizacional puede exigir: es como una operación de laboratorio en el que las situaciones se llevan al límite de las posibilidades. Por eso las estrategias de crisis, como metodología referente, aglutinan los modos de hacer de la comunicación externa, de las relaciones con los medios, de las relaciones con administraciones y otros agentes sociales, de la comunicación interna, de la comunicación en red, salas virtuales, redes sociales, etc.
2. Gestión y Valoración de Intangibles

Los profesionales de la comunicación tienen asumido que la comunicación forma parte, dentro de una organización, de aquellas unidades de dirección (junto con las finanzas, legal, recursos humanos y sistemas) que determinan y establecen la estrategia de una institución o empresa. Los directores de comunicación (dircom) forman en los equipos de presidencia en al mismo nivel que los directores financieros por ejemplo. Esta constatación responde a una doctrina empresarial asumida, a saber, que la respuesta social a la sobreabundancia de información, diversa, accesible, rápida y disponible en un entorno de medios globales y con productos equivalentes, es imprescindible para que las corporaciones retengan a sus mejores empleados, fidelicen sus clientes a largo término, convenzan a los accionistas y mantengan o incrementen sus cuotas de mercado. Las aportaciones que la comunicación ofrece a esas estrategias de dirección se concretizan en valores: reputación, marca, patentes, prestigio, metodologías de gestión, sistemas propios de relaciones con clientes, credibilidad, todos los factores y funciones que se engloban en balance bajo el concepto de “inmovilizados inmateriales” y en el argot profesional bajo el término de intangibles. La gestión y valoración de intangibles (marca, credibilidad, reputación, gestión del conocimiento, metodologías de mostrador, de relaciones con públicos, de fidelización de mercados, etc.) señalan por ello una de las fronteras más interesante y atractivas que la comunicación corporativa tiene abiertas.
3. Estrategias Mediáticas

Los medios convencionales (prensa, radio, televisión y hasta internet), imprescindibles canales en el desarrollo de las organizaciones, han pasado de ser una oportunidad a ser un problema. Son hoy un sector que avanza desorientado, muy poco independiente, con alejamiento de sus audiencias y pérdida notable de credibilidad, preocupados sobre todo por sus propios beneficios y cuenta de resultados. La relación con ellos tienen cada vez más que ver con un “negocio a negocio” (“B2B”) que con cualquier cosa que suene a servicio público o a información desinteresada e imparcial. Aunque formalmente esa situación responde a pautas lógicas y económicamente correctas los medios son hoy poco aconsejables como socios de confianza a un precio razonable y admisible. Paralelamente, las tecnologías de la información y comunicación dan facilidades crecientes para las relaciones directas con los públicos finales a través de las redes, fijas o móviles, a través de metodologías de relación con el usuario y consumidor del tipo de CSM o CRM, a través de los desarrollos de la e-comunicación (e-administración, e-salud, ciberseguridad, e-learning….). Se trata de un salto teórico y práctico notable, del salto previsible desde los medios de masas (“mass media”) a los medios individualizados (“mess- enger media”). Situándonos en la perspectiva de un estratega de comunicación que piensa en organizaciones es necesario aclarar qué se puede hacer con los medios, con qué medios, para qué funciones, con qué rentabilidad y retorno, etc.. Otra importante frontera para la investigación y sus aplicaciones.
4. Responsabilidad Social Corporativa

Aunque la RSC es una figura reciente, su importancia futura es fundamental para la Comunicación Organizacional y la Gestión de la Comunicación en las Corporaciones. La Responsabilidad Social de la Empresa (RSE o RSC) nace como una proyección social de la imagen de la misma, proyectando sobre el entorno social los posibles beneficios y ventajas derivados de la presencia de una corporación. Pero, desde esta idea inicial que va poco más allá de un programa de relaciones externas, ha dado en pocos años un importante salto conceptual, relacionado con la empresa del futuro, tal vez el capitalismo del futuro, que nace precisamente del cruce de las relaciones (comunicación) entre sociedad y empresa. La Política de la Unión Europea se propone desarrollar planes nacionales de acción a través de nuevas formas de asociación voluntaria (“New Partnership for Social Cohesión”) entre poderes públicos, empresas, organizaciones sociales de todo tipo para contribuir con sus recursos, competencias y capacidades al desarrollo de fines beneficiosos para la sociedad. Es lo que comienza a entenderse como “empresa social” o tal vez “capitalismo social”. En cualquier caso, otra interesantísima frontera que nos lleva desde las teorías de la comunicación social (asuntos externos) a la contribución en el desarrollo de la empresa y la sociedad del futuro.

 


 

Francisco Campos Freire
francisco.campos@usc.es
Periodista y profesor de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Santiago de Compostela. Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, Doctor por la Universidad de Santiago de Compostela, acreditado como Catedrático de Universidad por la ANECA en 2011, es también MBA en Dirección y Gestión de Empresas Industriales y de Servicios. Forma parte del Grupo de Investigación de Novos Medios de la Universidad de Santiago y de la Red Internacional de Investigación de Gestión de la Comunicación (XESCOM).

Mónica Viñarás
monica.vinarasabad@ceu.es
Doctora por la Universidad Complutense de Madrid, Premio Extraordinario de Doctorado, y Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas. Profesora Adjunta en la Universidad CEU San Pablo de Madrid, es además la Coordinadora del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas y del Máster en Relaciones Públicas y Eventos. Cuenta con un sexenio de investigación reconocido por el CNEAI. Sus principales líneas de investigación son la gestión de la comunicación y las relaciones públicas en las organizaciones y su impacto social.

Francisco Javier Paniagua Rojano
fjpaniagua@uma.es
Profesor e investigador del Departamento de Periodismo de la Universidad de Málaga, está acreditado como Profesor Titular de Universidad por la ANECA y cuenta con un sexenio de investigación (CNEAI). Licenciado (1996) y Doctor (2004) por la Universidad de Málaga, ha participado en diferentes proyectos de investigación. Participa como docente en varios másteres relacionados con la Comunicación Política e Institucional.